还有50%的奶粉品牌会消失?市场竞争比注册制更残酷!

有些朋友可能会被今天的标题给吓住,但事实确实如此,这是我们此前在渠道走访中听到的一些声音,而这也是市场竞争的直接体现。不可否认的是,目前市场竞争愈加残酷,集中度日益提高,恒者恒强的趋势正在加速,真的是几家欢喜几家愁,有的乳企正在经受着煎熬。有渠道商对笔者反馈:“虽然目前通过了400多个系列,但实际上渠道能见度比较高的品牌并不多,一个门店能卖得好、有特点的往往不超过10款,预估还将会有50%的品牌出局。”

 

当然,残酷的不仅是配方注册,残酷的更是市场。有的品牌在市场上赚了钱就不愿意再拿出来继续投入到市场,导致从产品、营销、品牌、渠道等方面都开始落了下风,与竞争者距离越来越远,最后只能被蚕食。

 

渠道竞争白热化


近两年,奶粉行业的渠道之争也是愈演愈烈,惠氏、美赞臣、达能、雀巢、菲仕兰等外资巨头稳固一二线后,开始加速下沉三四线市场,而国内乳企在三四线稳扎稳打的同时,也在四五线市场施展拳脚,抢占更多的市场份额。值得一提的是,作为外资根据地的一二线市场,飞鹤、伊利、澳优、合生元等乳企也开始进行渗透,通过渠道扩张来实现市场增量。

 

而乳企在渠道竞争的重点就是优质母婴店,但乳企和优质母婴连锁、区域代理商强强联手的关键也在于双方价值的匹配度,如果乳企跟不上节奏,那么就会被渠道商淘汰、抛弃,其业绩势必也会走下坡路。

 

当下,对于渠道商而言,他们更需要乳企在团队、营销、服务等方面提供可操作、接地气的运营策略。我们从蓝河、宜品、贝特佳、圣元优强、麦蔻等乳企及品牌这两年的快速发展来看,优秀母婴连锁和区域代理商的重要性不言而喻。

 

品牌竞争激烈


从去年一来,不知道大家有没有观察到这种现象,去年下半年一些奶粉品牌开始在品牌建设上发力。如伊利牵手谢娜,宜品成为中国航天事业合作伙伴,贝特佳携手严屹宽、杜若溪,蓝河、倍恩喜冠名高铁,贝因美签约孙杨,佳贝艾特牵手黄磊、合生元携手刘烨等,乳企们纷纷借势、造势,提升品牌知名度和影响力。

 

除了上述讲到的明星代言、高铁冠名,还有综艺营销,电视广告,在行业媒体等渠道进行推广宣传,这些乳企在品牌建设上的动作不断,踊跃地活跃在消费者眼前,由此可想市场竞争的激烈程度可见一斑。

 

此外,近两年在奶粉细分品类布局上,乳企也是不甘落后,如宜品蓓康僖、蓝河绵羊奶、和氏、百跃、雅泰朵恩、智冠福羊、红星欧贝星等乳企或品牌在羊奶粉、有机奶粉市场都取得了较好的增长,开拓了业绩增量的新局面。

 

上游竞争加剧


这几年,我们可以看到越来越多的乳企开始走出国门,优化产业结构,进行供应链整合,并且海外布局已初见成效。

 

例如,伊利新西兰大洋洲工厂生产的培然、金领冠睿护已通过注册,今年3月还收购了新西兰第二大乳企威士兰;蒙牛雅士利澳大利亚工厂生产的朵拉小羊、新西兰工厂生产的菁珀、菁跃已通过注册;贝因美爱尔兰工厂生产的贝因美红爱、绿爱已通过注册;宜品韩国工厂生产的欧能多启辉、欧能多(有机)、蓓康僖启铂已通过注册。而飞鹤的加拿大工厂也将在今年下半年建成,贝特佳的新西兰工厂也正在投产准备中

 

除了海外工厂布局,乳企还在供应端争夺更多的话语权,尤其是羊乳清粉、乳铁蛋白等稀缺原料的供应,正是为了避免企业还没上“战场”,就已经“弹药”供应不足,出现断货、缺货等不利于品牌持续发展的情况。因此,我们可以看到不管是规模型乳企还是成长型乳企,都在不遗余力的整合上游产业链,充实自身,提升综合竞争力,以期在竞争中站稳脚跟,谋求更大的发展。

 

服务竞争升级


奶粉行业的竞争除了渠道、品牌、产业链,也是服务的竞争,而服务的核心在于人,人才。以往奶粉行业粗放型的服务已然过时,开始过度到了精细化操作,从动销方案、店员培训、消费者教育、售后维护等方面都对乳企提出了更高的要求。对于品牌方而言这既是机遇也是挑战,能给渠道商带去更多附加值的品牌势必会大受青睐。而有的品牌对于渠道商的需求始终无动于衷,这种情况便不是提升而是一个淘汰自己的过程。

 

其实,所有竞争的核心归结于一点,依然是产品。不管是渠道为王,服务为王,营销为王都是为了产品为王而服务的。消费升级趋势下,乳企在产品品质、生产研发、配方营养等方面也是日新月异,不断提升,适应着新时代下消费者的多元化需求,所以奶粉注册不轻松,但市场竞争更残酷。

 

配方注册实施后,有的区域性品牌开始积极走出来,布局全国市场;有的品牌越挫越勇,进行渠道下沉;但是我们也能看到有的品牌偏居一隅,不思进取,一旦“狼”来了就会失去保护自我的能力。商场如战场,变不一定通,但不变,一定是等死。希望,未来将要淘汰的奶粉品牌不是你!

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路人甲

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